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《创意风向标》Vol:166

近几年,手机工具在应用类买量市场的霸主地位有目共睹。实际上,手机工具的崛起还要追溯到2019年,彼时,金融理财行业在政策监管之下跌落神坛,手机工具抓住机会开启了它的开挂之路。2019年到2022年期间,手机工具买量App的占比从7.6%一路飙升至27.5%,发展十分迅猛。


基于手机工具大部分以广告变现为主的商业模式,持续的新增用户比重是保持日活及月活高位线的核心要素,而买量已经成为其跑通商业模型的重要一环。热云数据发现,“短平快”的模式已经成为了手机工具重要的买量特征。



根据热云数据 More Than Data 数据研究中心的最新监测,从2023年1-2月应用类App各主要行业投放产品数及占比上看, 手机工具优势依旧明显,1月和2月投放产品数分别占应用类投放大盘的21.6%和23.4%,远超社交、教育、网购等其他行业。

具体来看, 手机工具2月投放产品数超过920个,环比增长近16%。 热云数据观察到,与其他行业有所不同,在1月的“春节档”营销周期中,手机工具的投放产品数量并没有呈现出明显的上升趋势,反而在2月增势明显。

从手机工具类App投放产品新增率的角度来看,2023年1月接近12%,2月在16%左右。热云数据通过与其他行业进行横向比较发现, 1-2月手机工具类App投放产品新增率均在生活、资讯、影音、阅读等其他行业之上,特别是2月,手机工具高出第二名生活类近5%。



热云数据通过对2023年1-2月手机工具类Top细分领域投放产品数及占比进行分析发现:

安全优化仍是手机工具类目下投放产品数占比最大的细分领域,1-2月占比均在25%左右;

②相机/特效排在安全优化之后,占比约在15%左右;

③天气日历、个性化(桌面/壁纸/来电秀)、wifi管理占比约在5%-10%之间,处在手机工具第三投放梯队。

除此之外,扫描、相册/文件管理、输入法、浏览器等其他细分领域也占有少部分投放比重。

而从投放创意组的角度来看,天气日历类投放量级最大,在1-2月的占比已经超过35%,其次是搜索引擎,占比均在15%以上。 热云数据发现,天气日历和搜索引擎近期投放创意组数的合计占比已经超过50%,其他领域很难赶超。

从近期手机工具类买量榜Top30的具体名单来看:

《百度极速版》和《百度》长期称霸榜单前两位,虽然搜索引擎仅有此两款App入榜,但在投放量级上却令其他App望尘莫及;

②天气日历类入榜数量最多,其中,《风雅天气》、《知我天气》、《明月天气》买量力度较大;

③浏览器类虽然仅有3款App入榜,但《悟空浏览器》、《UC浏览器极速版》均进入到了榜单前十,《夸克》排在第19位;

④wifi管理、个性化(桌面/壁纸/来电秀)和应用市场类App基本处在买量榜的腰部和尾部位置。



基于手机工具类App细分领域较多,并且投放侧重点不尽相同,热云数据精选了几大重点领域,并对其素材特点进行了具体分析:


①安全优化类

善用图标元素,用户利益点直接呈现


省电/安全/优化类的投放素材十分注重图标元素的呈现,通过图标可以让用户快速了解工具类App的具体功能,较为生动形象。素材中投放频次较多的如垃圾桶、刷子代表的清理图标,火箭、风火轮代表的加速图标,钥匙代表的解锁wifi图标等。

同时,此类素材对于用户利益点的呈现简单直接,通过醒目的颜色及放大型加粗字体直观展示,其中,免费连接、一键清理、无需密码、病毒查杀等是核心宣传话术。


②天气日历类

实景图片及天气播报类素材较为流行


实景类素材是天气日历类App较为鲜明的素材特点,一种是天气实景类素材,往往作为背景图的形式出现,另一种是以城市、风景为主的实景素材,各类实景图片主要配合天气信息及App的重要功能点呈现出来。同时,基于天气预报在大众间的接受度较高,投放素材中出现了大量模仿主播进行天气播报的内容,以此种形式介绍产品优势较为新颖。


③相机/特效类

对比反差类素材最吸睛


相机/特效类的投放素材主要集中于特殊效果的展示,其中,老照片修复、一秒变古装、时光机效果(变老或变年轻)、迪士尼卡通变脸、青春滤镜等是投放的热点素材。此类素材通过使用前后的对比产生极大反差,容易吸引用户进行尝试,是转化较好的素材类型。


④个性化(桌面/壁纸类)

独特性和黑科技是主要营销卖点


桌面/壁纸类的投放素材一是主打“百变”,炫酷、科幻、搞怪、可爱等风格均有所覆盖,画面精美度高,对于“颜控”的用户吸引力较大;二是主打黑科技,“动态3D”、“裸眼4K”等是重要营销卖点,与众不同的科技风素材主要面向追求“独特性”的用户,是较为吸量的素材。

从素材的呈现方式上看,手机工具类中规中矩,主要可以归结为以下几类:

“图文混剪+产品介绍” 是手机工具类较为常见的素材呈现方式,此类素材投入成本较低,并可以快速批量复制;

“文字滚屏” 的素材形式重点突出,通过类似“大字报”的表现手法将工具类App的重点信息滚动呈现出来;

“单人口播” 相关的素材几乎在各细分领域都有覆盖,产品的功能和优势是重要的口述内容;

“矛盾冲突型”情景短片 也有少部分投放,通过视频开头的误会、争吵、打仗等吸引用户眼球。

热云数据认为,目前手机工具类的投放素材仍偏重于走“小而美”的路线,素材时长较短,并且以展示功能和效果居多。与其他行业相比,手机工具的投放素材在丰富度上有所欠缺,除安全优化、wifi管理等涉及真人剧情短片外,其他细分领域的创意略显单一,仍有一定提升空间。

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