作者 | 李东阳
曾几何时,提到“粉丝经济”,人们自然而然想到的是偶像明星的名人效应。但随着数字化媒体的迅速发展,当品牌和消费者的对话路径日渐多元化,“粉丝经济”也成为了品牌营销中的关键词。
在这个过程中,打通明星效应和品牌效应之间的边界,通过明星的号召力最大限度地聚拢粉丝,继而借力打力将明星粉丝转化为品牌粉丝,成为了行之有效的玩法之一。
而如何将粉丝转化达到最大化、让粉丝真正认可品牌价值呢?当2022年即将结束,可口可乐用一场群星云集、快乐无限的新年音乐直播晚会,让我们看到了品牌“粉丝节”营销的高分答案。
无论是明星还是品牌,粉丝营销最关键的点,仍然是内容本身。只有内容真正洞察粉丝的情感需求,让粉丝喜欢和认可,才能达到预期的营销效果。
可口可乐选择在2022年年末举办一场“新年欢聚夜”,用一场充满仪式感的音乐狂欢,和广大粉丝一起向过去告别,迎接崭新的2023年,这无疑是能够唤起最大公约数情感共鸣的玩法。 12月30日下午18点,可口可乐联动TME腾讯音乐娱乐特别打造的“可口可乐粉丝节,新年欢聚夜”火爆开场。 这是一场持续6小时的新年音乐直播狂欢, 在甜蜜、快乐、畅爽三大主题篇章的串联下,可口可乐陪伴所有粉丝迎来了2022年的最后一天。
而这些明星歌手和粉丝的近距离互动,更是把“新年欢聚夜”的氛围不断推向高潮,比如“再就业男团”代表张远和苏醒,他们的互动笑点满满,给人无限快乐;压台出场的李宇春,不仅演唱了三首经典歌曲,还现场涂鸦展现画技,为整个“新年欢聚夜”直播画上了圆满的句号。
一直以来,可口可乐都注重打造“欢聚”心智,强调可口可乐产品在人们社交场景中扮演的情感价值。 这场“新年欢聚夜”则让广大粉丝们对这一心智有了更直观的认知,感受到可口可乐让人们在新年欢聚的氛围感。
此外,从12位音乐人的选择上,我们可以发现可口可乐拥抱年轻人的态度。从新崛起的偶像歌手,到华语乐坛的实力唱将,从民谣、说唱,到流行、摇滚,可口可乐希望通过跨世代跨流派的音乐风格,满足年轻粉丝的多元音乐喜好。正是这样一场视听盛宴,让广大粉丝在2022年末留下了一个甜蜜快乐的回忆,并为2023年的新春营销拉开了序幕。
必须要强调的是,“新年欢聚夜”只是“可口可乐粉丝节”的重磅收官之战,这场超级宠粉的“可口可乐粉丝节”,其实已经持续了整整5个月时间。
今年8月,第一届“可口可乐粉丝节”正式启动,并且为了减少沟通成本,让粉丝们更踊跃参与,可口可乐亮出了“杀手锏”,即在消费者心目中已经成为经典的“金盖”营销。
在福利上,可口可乐出动了旗下八大品牌(可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、纯悦等),联合300家KA(麦当劳、京东、全家、罗森等)下发了10亿瓶有金盖的可口可乐旗下饮料产品,让广大粉丝感受到了首届粉丝节的满满诚意。
此外,在玩法上,可口可乐做出了改变,不再是传统的线下“揭盖有奖、再来一瓶”,而是 打通了和可口可乐线上小程序“可口可乐吧”的沟通链路。 消费者通过揭金盖扫码,跳转到“可口可乐吧”,就可以赢“快乐瓶”积分,用积分兑换吃喝玩乐等多重权益。这有助于可口可乐将粉丝高效聚拢到品牌的私域流量阵地,从而更好地进行粉丝运营。 延续这样的营销机制,在年末的时间节点,“可口可乐粉丝节”对粉丝回馈进行了加码升级。
有意思的是,可口可乐的开奖时间是12点30日24点,也就是“新年欢聚夜”结束之际。在2022年的最后一天为粉丝们送上新年好礼,可口可乐再次拉满了仪式感,也延续了“新年欢聚夜”带来的快乐,提升了整个传播的长尾效应。
从“揭金盖”的宠粉行动,到“1积分抽年终大奖”的福利加码,再到作为收官庆典的“新年欢聚夜”,可口可乐用这场从2022年夏末持续到年底的首届“可口可乐粉丝节”,建立了品牌与粉丝间的全新沟通机制。在这场有趣、好玩、够social的营销背后,我们很难联想到可口可乐已经是一个136岁的品牌。
但正是始终保持与年轻人对话,积极向年轻人喜好靠拢,看似“高龄”的可口可乐能够不断“减龄”,真正渗透到了年轻圈层中。
就以此次“可口可乐粉丝节”的成功而言,既有可口可乐在年轻化营销“长期主义”中打下的基础,比如不断给年轻人惊喜的“揭金盖”,让整个传播事半功倍。也有可口可乐与时俱进进行的营销升级,比如小程序“可口可乐吧”的引入,实现了线下到线上的数字化联动,既提高了粉丝参与感,也提高了品牌的曝光度;再比如借鉴明星粉丝运营机制,建立产品和明星、音乐等元素的关联,挖掘出了可口可乐在味觉以外的更多边界,从而潜移默化中建立粉丝对品牌的年轻化认知,实现了从明星粉丝到品牌粉丝的转化。
可以预见,“可口可乐粉丝节”今后会成为可口可乐与年轻粉丝对话的长效IP,在当前这场围绕年轻人的争夺战中,它将为可口可乐立下汗马功劳。
旗开得胜的“可口可乐粉丝节”,明年又会有怎样的升级,带来怎样的宠粉盛宴,深谙当代年轻消费者喜好的可口可乐,我想已经做到了准备,让我们拭目以待。