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【环球旅讯 王京】 我从近期参加的一些数字营销会议中受到了启发，梳理和总结了2017年以来旅游业在数字营销领域的发展趋势，希望为相比零售业略显滞后的旅游企业更好地理解和利用数字化工具，掌握未来趋势走向带来帮助。

一提到营销，似乎永远令人兴奋和有着说不完的话题，旅游行业更是由于其沉浸感、个性化、体验感、社交属性和众多无法预测的不确定性，逐渐成为营销活动蓬勃发展的土壤。

作为一种体验活动，旅游营销的本质是一种情绪激发，利用好的内容向正确的目标受众传递出一种有沉浸感、代入感的故事，而里面必须蕴藏着真实和激情，让受众的情绪被激发和调动起来，让他们对未来的旅行充满期待。

经过多年的高速发展，数字营销不仅已成为主流营销手段，还开始逐渐渗透到旅行的全流程中，而这也是在相对低频的旅游行业中，数字营销应用与其他行业如快消品和金融行业的主要不同点之一。

对于很多初次接触这个专业领域的朋友来说，眼花缭乱的数字营销术语会令人一头雾水，从SEO、SEM、CTR、CPM、CPC、PPC、ROI、PV、UV、Heatmap、Fraud、DSP、DMP到近些年伴随大数据、移动端和支付领域不断创新所出现的人群画像、大数据、精准投放、话题营销、重定向、短视频、原生信息流、OTT、OTV、IP Bank等应用更使得中国的数字营销行业加速前进，大有引领全球之趋势（当然作弊手段也是层出不穷，这点特别需要全行业反思和自省）。

同时，内容营销再次崛起，相信大家还没忘记2016年的杜蕾斯话题营销、新世相逃离北上广、papi酱和咪蒙的横空出世，2017年更涌现了一批现象级的经典营销案例，如百雀羚的谍战长幅故事、麦当劳金拱门、网易地铁广告等一大批扎心的经典营销案例。

在高速发展的科技时代，所有营销领域的创新和应用一定是与高质量、大规模的数据紧密结合的，技术升级也更可能发生在AI的热潮里。

那么，在旅游行业，在大数据时代，我们如何利用好数据和AI，从与旅行者的第一次接触到最后的电商转化，更重要的是在贯穿于旅行者全流程产品和服务体验的每一个关键接触点中，我们如何进行全面地分析与掌握以及开展更有效率的市场营销活动？一个符合新时代需求的CRM如何适应这一大变化？如何用数据和技术帮旅游企业把营销策略真正落地？

2018年数字营销领域已经呈现以下三个大趋势。

趋势一：流量红利依旧在，只是流量结构发生了变化

要说过去十几年是用户主动搜索信息的时代，数字营销是从搜索开始的，恐怕绝大部分朋友都不会反对。直到今天，谷歌、百度的搜索地位依然稳固，其长盛不衰的核心在于搜索引擎只有一个搜索框，而用户在这里表现出来的获取信息的意向是更主动的，对于机票、酒店等标准化产品的转化优势更加明显。

在搜索时代，广告预算不变的前提下，如何提升后端转化效率，如何更好地把广告效率变现，是每一个旅游企业运营人员最大的职责和困惑。各种基于搜索而生的投放和优化工具就得到资本的追捧。时至今日，移动端悄悄占据了我们大部分的信息获取渠道，今天的旅游企业如何进一步建立或者巩固自身的优势？

阳狮传媒的行业知名专家宋星认为建立新的营销竞争优势主要应关注两个地方。

第一，好的科技一定能够提升互联网营销的效果。

第二，竞争的优势仍然来自我们能源源不断地获得流量红利。

宋星认为目前移动端用户每年的增长率仍保持在10%的增长，而不是负增长，问题的关键其实在于，不是我们本身的增长在减少，而是流量的结构正在发生重大变化。

流量红利肯定是有价值的，大家仍旧在不断地找流量红利。人们的语言在不断地发展，人们关心的事情也在快速发展。

比如前一段时间的红黄蓝三色事件到今天谁还会继续关注？人们的正义感都是三分钟的热度，但这正好说明了人们新鲜的思想在不断地涌现出来。到底什么样的新鲜事情会涌现，而这样新鲜的事情可能蕴含着流量存在的机会，同样新媒体也存在这样的机会。

我们今天终于意识到其实每个流量都是有特点的，我们要用数据衡量它。作为一家借势起步的科技公司，国双也是中国目前唯一在纳斯达克上市的大数据公司, 国双拥有先进的数字测量工具，有非常好的细分功能，最实用的就是对流量做细分的功能。它是如何做细分的？

首先要知道它们是什么流量，有了这个流量的标记后，我们还要知道这些流量在网站和APP上所进行的相关行为，这是这样工具最核心的价值所在。

逐渐占据了营销领域半壁江山，以技术见长的数字营销，在即将到来的2018年面临着从原生内容到分发渠道，再到技术赋能的转变，跟风炒作将被逐渐摒弃，而打动人心、有特色的好内容，精准的投放人群技术，逐渐透明的效果监控机制以及防作弊机制的健全，都将是新一年的风向标。

趋势二：BAT+携程这四座大山，合计占据了流量的80%，大家能绕过去吗？

提到电商平台上的消费力，5年前中国电商平台消费大概只占全球11%，而2016年中国电商规模是5.2万亿元，已远超美国，BAT的不断创新和移动设备的普及起到主要的推动作用。在旅游行业，携程系在过去的几次大手笔整合使流量达到几乎垄断的地位。

让我们来看看百度和携程近期在数字营销领域有哪些最新的突破。

百度： AI让营销更智能

在近期由国双科技主办的行业会议上，百度大客户总经理林红分享了百度人工智能如何升级营销的内容。她说，对于数字营销来说，市场上每时每刻都会出现新商品新服务，百度在近期推出了智能广告机，通过百度最拿手的人脸识别技术，像智能手机一样识别人群后开始真正实现线上线下的打通，把这个机器的屏幕变成了智能屏，通过OTT和线下不同的场景屏幕，在不同的时间、不同的场景对目标受众做覆盖和影响。

那么，基于百度的科技，让我们来设想一个场景。

一个对ClubMed有初步了解的潜在用户，刚刚在手机百度上搜索了ClubMed的桂林度假村，那么ClubMed是不是就要从这时起，每天都要时刻关注这个用户呢？可能他会是ClubMed的一个优先潜在用户，但是当这个用户连续两个星期都出现在国贸地区几个不同的ClubMed专卖店时，他很可能就是一个在CBD上班的高薪白领。当他连续两周到ClubMed专卖店的时候，他的人群标签就会发生调整，从有限潜在用户变成高概率购买用户。

所以百度通过LBS定向信息能够帮助广告主更好更及时地锁定目标人群意图，实现销售。

同时，百度还针对耐克设计了两款自动化创意产品，大大提高了企业营销效率。

总之，百度希望帮助旅游企业找到更加精准的人群，同时通过创意找到能够更深层次跟客户交互的场景和更有趣的广告形式，如人脸识别、语音识别和图像识别，让旅游行业的广告形式更好玩、产生更多交互。

携程：精准化的数字营销，把大数据优势共享给全行业

携程CTO甘泉在几个月前接受环球旅讯专访时称，2015年至今，携程一边完善自身的大数据平台，一边在不断扩展用户场景，验证和落地不断丰富的个性化推荐模型。

在完善大数据平台方面，携程整合了内部几乎所有业务线的数据，同时也融合了许多站外第三方的数据，不断构建和扩充携程的旅游知识库，目前已形成了一个数据较为丰富的旅游数据中心。

在算法机制上，携程两年来不断扩大深度学习算法的选择和使用，在测试中根据用户和数据效果来进行选择和迭代更新。在应用场景上，携程对接了60多个业务线和相关产品，同时也在外部旅游类广告投放渠道中有所应用。

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