天猫按摩仪TOP1，你知道为什么它成了B站新“金主”？

继萌牙家、拼多多之后，妙界成为了B站UP主的新“金主”。

如果你是一位B站用户，你可能会注意到，过去半年以来，一款按摩仪的推广几乎横扫平台——从美食探店、影视吐槽，到生活、测评，甚至是时事区UP主，都不同程度上受到了妙界的照拂。

第三方数据显示，从去年年底至今年5月，妙界已连续7个月位列B站带货品牌榜首，最高的一个月，B站站内有477支视频与妙界相关，总计获得过亿次播放，堪称“断层”出道。互联网上不少用户吐槽，“几乎关注的所有UP主都在推妙界”。

图源:B站

妙界是如何“速通”B站的?

这种“广撒网”式的投放配合后续转化策略，使妙界完成了从“半白牌”向大众认知品牌的跨越，并成为消费者在大品牌之外的选择。在天猫旗舰店，妙界一款定价418元（618满减价格）的R3mini肩颈按摩仪，显示已售20万件，预估贡献的销售额超8000万，位列天猫颈椎按摩器热销榜第一;销量第二的护颈U型枕则售出6万件，贡献销售额超千万。

妙界“承包”B站UP主

妙界正式创立于2021年，彼时创始人金远亮从驾校培训行业中黯然退场，急需寻求二次创业的突破口，在一番辗转尝试后，他与团队萌生了自建品牌的想法，进而瞄准了按摩仪赛道。

这一判断是以当时连续多年稳定上升的按摩仪市场规模为基准。健康界研究院数据显示，2016-2020年，我国智能可穿戴设备行业市场规模由175.2亿元增长至632.2亿元，年复合增长率高达37.8%。

而在按摩仪这一健康垂类的细分赛道上，也早有“前辈”验证了可行性:2021年，SKG创下了10.60亿元的营收;倍轻松不仅整年营收高达11.90亿元，更是于同年7月上市，有科创板“便携按摩器第一股”之称。

金远亮的选择被验证是正确的。2022年，妙界按摩枕成为天猫腰部按摩TOP产品;2023年，妙界品牌营收超2亿元，一款爆款按摩仪仅在天猫旗舰店就达到年销9万多件。

将大笔支出用于营销或许是按摩仪品牌的宿命。2021年以来，倍轻松陆续签下了肖战、易烊千玺作为品牌代言人，并将种草营销主阵地放在了抖音;SKG则签下王一博，又通过冠名《乘风破浪的姐姐》等多场综艺，扩大品牌声量。

妙界在B站的投放策略

对比而言，妙界并没有在营销上为品牌力做更多加持，而是将预算分摊到口碑维护方面;在营销阵地上，则是将目光转向了微博和B站，并初步选定了律师及考研博主作为第一批KOL。

选择投放B站，一来，在抖音，倍轻松、SKG等品牌已提前占据消费者心智，而妙界的客单价并不算低，难以从价格力上形成优势，...

据钛媒体报道，截至当前，妙界在B站的带货GMV，已经占到了品牌总GMV比例10%，客单价在400左右。

有意思的是，借“成为金主”的机会，妙界也在努力在B站和年轻人打好关系。

目前，妙界在B站用户心中的口碑分为两大流派，一派感谢妙界承包了知识、影视、时政等多个难变现分区的UP主，毕竟几十秒的广告素材随处可插，并不影响视频质量;另一派则表示厌倦，在UP主触发“丝滑连招”的档口便会拖动进度条。

由于投放量过大，品牌方在主页简介中自称“不知名催更者”，用户想要催更某一UP主可以艾特品牌前去投放;而在反复多次投放某一UP主后，用户也会自然与评论区下的妙界官方进行互动，或是在UP主接到另一品牌投放时调侃，“这未尽不是另一种NTR。”

可复制的“速通”策略

在妙界之前，被调侃“收购”B站的还是萌牙家和拼多多，而在妙界之外，还有诸多品牌以“广撒网”的方式，配合蓝链转化“速通”B站。

代表品牌之一“神气小鹿”，主打科学睡眠好物，爆款产品包括客单价214元的减压护颈枕、218元的小冰被等。在投放上，神气小鹿与妙界的重合率较高，同样青睐美食、知识、影视区UP主，比如美食探店UP主@橙飞一下，就多次接到品牌投放;再如男士洗...

除品牌以外，还有不少白牌在B站快速扩张，其中一部分内容能力较差，仅通过“烧钱”投放低质的广告素材野蛮生长，一度影响了平台的内容生态。

再回到妙界，品牌目前的主要销售渠道包括京东、淘宝以及天猫，一面在B站、微博等平台打出声量，一面在直播间快速成交。不过，要从大众认知的品牌晋升为真正品牌，在铺天盖地的营销外，妙界的下一步或许是通过精细化运营，收获更多品牌力的加持。

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