百度关键词商标(搜索关键词)

商标侵权首先是一种商标使用行为，只有使用了商标，才可能构成商标侵权。网络环境下，商标使用方式呈现出与传统有形市场不同的特点。如何判断电子商务环境中是否存在商标使用是确定侵权行为的难点。

商标使用在网络环境中表现形式多种多样，如元标签、关键词推广、弹窗广告、链接等，但本文仅述及“关键词推广”中的商标使用问题。

一、关键词推广

关键词推广是目前搜索引擎服务商较为普遍的一种营销模式，搜索引擎服务商让广告主选择特定的词汇作为关键词，这些词汇有可能是竞争对手的商标或商号。

当用户在搜索引擎中输入这些关键词时，搜索引擎会在搜索结果中优先列出购买关键词的经营者的网站链接，而如果有多个公司购买同一关键词，则出价较高者出现的位置更靠前。搜索引擎服务商会在搜索结果列表中对竞价者的网页链接进行特别标注，以使其区分于自然搜索的结果。

如上图所示，网络用户在百度搜索引擎中输入关键词“商标查询”，点击回车键后，看到的搜索结果页中就混合了自然搜索结果与关键词推广结果，关键词推广结果出现在自然搜索结果的上面，推广网站的链接后面标有“广告”字样，与自然搜索结果相区分。

将他人商标设为“关键词”在网络上进行商业推广，搜索引擎通过关键词搜索将推广者的网站与商标所有人的网站共同呈现在搜索结果页，且竞争者的网站出现在商标所有人网站的前面。

二、关键词推广是否构成竞价用户的商标使用

传统市场中，商标使用只有满足“商业中使用”、“公开使用”、“商标性使用”三个要件时，才能构成商标法意义上的使用。然而，在网络环境中，商标使用的形式既有公开使用，也有内部（隐形）使用。将商标用于域名等情形属于公开使用，而将商标用于搜索关键词等情形则属于内部使用。那么，使用他人商标作为关键词进行推广是否构成商标法上的商标使用？

关键词的选用及存储仅是计算机搜索引擎系统内部交流语言，对网络用户而言是不可见的。真正对用户产生影响的是搜索结果页面的网页标题与网络描述，也就是重点关注的应该是搜索结果页面的广告内容，而不是竞价用户购买的关键词。

竞价用户既将他人商标作为关键词，又将他人商标作为网页标题与网页描述的内容，他人商标出现在搜索结果页面的网页链接（网页标题或网页描述）中，构成对他人商标的使用。竞价用户仅将他人商标作为搜索关键词，而不将其显示在搜索结果页面的网页链接中，则不构成商标使用。

三、商标侵权抑或不正当竞争

他人商标出现在搜索结果的网页标题与网页描述的内容中，一般认定构成商标使用，是否构成商标侵权还须结合商品或服务的类似、混淆可能性、主观意图等方面的证据综合评价。

仅将他人商标仅作为搜索关键词，他人商标不显示在广告内容中，网络用户无从看到他人商标，则不构成商标使用，也就谈不上商标侵权。这与“辉瑞产品有限公司等诉江苏联环药业股份有限公司等侵犯蓝色菱形立体商标专用权纠纷”案有类似之处，最高法院认定，由于涉诉药片包装于不透明材料内，消费者在购买时不能据此识别药片的外部形态，不透明材料内涉诉药片的颜色及形状不能起到识别商品来源和生产者的作用，因此不能认定是商标法意义上的使用。

将他人商标仅作为搜索关键词，他人商标不显示在搜索结果的网页链接中，有可能构成《反不正当竞争法》第二条规制的不正当竞争行为。“关键词推广”蕴含着巨大的经济利益，搜索服务提供商根据点击率来向竞价用户收取广告费，排名越靠前广告费越高。对竞价用户而言，采用他人知名度较高的商标作为关键词能够对网络用户产生吸引力，进而引导用户访问自己的网站。对商标所有人而言，因为搜索引擎通过关键词搜索将用户引向了竞争者的网站，会使交易机会减少，损害其利益。

总之，不管是搜索引擎竞价用户，还是电商平台内的网店经营者，使用竞争对手商标进行关键词推广有可能构成商标侵权或不正当竞争。

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