“她”带货不止B站：从网红到KOL，借助这些人群拓展电商新红利_好文分享

B站近年来对直播带货的探索一直没有停歇。经过多次探索，在去年下半年起，一些中腰部UP主入局带货并取得阶段性的成绩，让B站发展直播带货看到曙光。其中，Coco等UP主因为专业垂直的精准定位和商品搭配的好口碑而深受消费者喜爱。

fashion

背景介绍

随着B站商业化基础设施的逐渐完善，UP主们能够将变现重点更加放在B站站内。除了在视频评论区添加商品购买链接外，还把目光投向B站正在发力的直播带货。

Coco是B站时尚区UP主。在积累数十万粉丝、个人IP初步成型后，Coco开始寻求商业变现，将粉丝引导至个人公众号的服饰购买链接，从中赚取佣金。但显而易见，这一流程较为繁琐被Coco的B站视频“种草”的消费者，很容易在平台跳转中流失。

因此，Coco开始尝试直播带货。2023年10月19日，Coco在B站开启首场直播带货。70%选品均来自以往视频推荐。这场直播总计成交约2万单，销售额达450万元。尝到甜头后，Coco逐渐加大直播密度，而今年3月16日和26日两场直播有望创下新高。

在Coco直播间消费的B站用户，70%是她的粉丝。退货率不到30%，远低于服饰带货领域约60%的平均值，而这位刚刚带货几个月的“准新人”、粉丝量50万的中腰部UP主而言而言，这一成绩十分亮眼。

B站以中长视频起家，近年来发力竖屏和短内容，但10分钟以上的中长内容依然是主流。与短视频相比，B站视频的信息密度更大、质量更高，能够依靠内容品质吸引并沉淀用户，而非单纯靠算法“投喂”拴住观众。

如今，在Coco、鹦鹉梨等UP主的推动下，B站的高品质内容和社区优势被释放到直播带货中。她们的内容形态从中长视频拉伸至动辄数小时的直播，但内容品质并未下滑，也同样得到了粉丝和品牌的认可。

以鹦鹉梨为例，这位时尚UP主2017年入驻B站，发布一系列高质量的穿搭和服饰推荐视频，吸引大批女性粉丝。去年底的双12大促期间，鹦鹉梨开直播，单场GMV超5000万元。这一数字已经不亚于短视频平台的头部主播。

UP主在直播带货领域有一套独特的方法论:专精于垂直品类、细致入微的讲解、拉长直播带货周期、与用户密切互动等，让UP主带货具备了更强的专业性，也让B站直播带货有了不同于短视频平台的独特样貌。

比如，Coco在选品前就提前探访供应链，进行产品溯源。今年春节前，Coco团队前往杭州、广州和成都，实地走访品牌店铺，考察和试穿多种款式，包括设计师品牌、定制款和爆款鞋子等。被选入直播间的商品，大部分已通过视频进行详细解读和试穿，以降低消费者的决策成本。

UP主也在尝试将直播带货的周期拉长，通过更多内容形态和粉丝互动。Coco就注意到，许多粉丝被她的穿搭推荐视频“种草”后，在评论区留言询问购买链接。这促使她在选品时，重点考虑曾经推荐的商品。

背靠B站社区，凭借专业内容带货，是以内容见长的UP主的必然选择，也是他们逐渐形成差异化优势的基础。在直播带货行业竞争白热化的情况下，UP主们找到了一条更适合自己的成长路径。同时，B站作为视频社区的内容优势和用户价值，也有了更多释放方式。

UP主在直播带货领域展现出的专业性，也让许多品牌尝试内容共创，以B站用户更熟悉的方式解读技术和产品。随着品牌与UP主共创内容的增多，B站已成为用户长线和大金额消费决策的重要场景。

在B站，像Coco和鹦鹉梨这样以细分领域专业创作者身份“出道”的带货主播越来越多。随着B站女性用户的商业价值正在被加速释放，面向女性消费者的UP主占比很高。那些女性话语权更大的消费领域，如服饰、美妆、家居等，往往成为“盛产”带货UP主的板块。

附带引导读者评论、关注、点赞和感谢观看。